Shutterstock/FOTODOM В 2025 году рынок недвижимости Москвы демонстрирует противоречивую динамику: при падении продаж новостроек на 26% застройщики увеличили затраты на маркетинг — офлайн-медиаинвестиции выросли на 9% за первые семь месяцев года. Управляющий партнер United Partners (входит в Media Instinct Group) Сергей Оленюк рассказал «Стройгазете», что сейчас девелоперы ищут новые точки контакта с аудиторией, делают ставку на доверие к бренду и адаптируют коммуникации к снижению покупательской активности.
На фоне экономической нестабильности и роста ставок по кредитам девелоперы наращивают рекламную активность, стремясь удержать интерес аудитории. По данным United Partners (входит в Media Instinct Group), продажи новостроек в Москве снизились на 26% (январь–август 2025 к аналогичному периоду 2024 года), при этом объем ипотечных сделок сократился всего на 2%. Покупательская активность ослабевает, но интерес к недвижимости как инструменту сохранения капитала сохраняется.
«Увеличение затрат на рекламу говорит о попытках девелоперов стимулировать спрос. В условиях обострившейся конкуренции маркетинг становится критически важным инструментом выживания», — отметил управляющий партнер United Partners (входит в Media Instinct Group) Сергей Оленюк.
По его словам, выигрывает тот, кто умеет превращать ограничения в возможности. Отсутствие доступного кредитования застройщики компенсируют креативными схемами рассрочек, а рост медиаинфляции заставляет искать эффективные каналы коммуникации.
«Инвестиции в узнаваемость бренда, создание репутации надежности и прозрачности становятся ключевым конкурентным преимуществом. Из топ-15 игроков по медиаинвестициям более половины сегодня продвигают не только бренд жилого комплекса, но и сам бренд девелопера», — уточнил эксперт.
Анализ медиариторики, проведенный Media Instinct Group показал заметный сдвиг в посылах рекламных кампаний. Если еще два года назад наружная и радиореклама были сосредоточены на визуальных и эмоциональных преимуществах («панорамный вид», «парк рядом», «архитектура»), то к 2025 году ключевые слова стали гораздо более рациональными: «ипотека», «цена», «рассрочка». В бизнес-классе сохраняются эмоциональные образы («частный двор», «вид на реку»), тогда как комфорт-класс почти полностью перешел на язык выгоды и расчетов.
Риторика рекламы отразила трансформацию покупателя. Сегодня он осторожнее и прагматичнее, выбирает не столько метры, сколько финансовую модель и репутацию девелопера. Молодая аудитория, охваченная последними программами льготной ипотеки, стала одной из главных целей маркетинга, что также влияет на стилистику коммуникаций.
Digital-сегмент остается относительно стабильным. После всплеска конкуренции осенью 2024 года и резкого роста ставок в контекстной рекламе, девелоперы скорректировали стратегии и сосредоточились на узнаваемости бренда. По словам Сергея Оленюка, медийные digital-кампании показывают устойчивый рост — компании делают ставку на долгосрочное позиционирование и укрепление доверия. Массового перераспределения бюджетов не ожидается, пока не изменятся внешние факторы — например, не снизится ключевая ставка или не расширятся программы льготной ипотеки.
Несмотря на замедление продаж, московский рынок недвижимости сохраняет потенциал. Гибкие финансовые условия, растущая медиаподдержка и стратегический поворот в сторону ценностей и доверия формируют основу для нового этапа развития рынка.
Добавить комментарий